3.2. Классификация потребностей и их дифференциация по жизненному циклу и по

доходам

По историческому месту потребления — ———— прошлые, настоящие, будущие

По степени настоятельности — ————————— насущные, ненасущные

По степени сопряженности — —————— ——— слабо сопряженные, сопряженные,

сильно сопряженные

По степени удовлетворения ————————— удовлетворенные, частично

удовлетворенные, неудовлетворенные

По уровню взаимосвязи товаров

в процессе удовлетворения потребности ————- — простые, сложные

По степени выраженности — ——————————- -явные, скрытые

По степени активности действий, необходимых

для удовлетворения потребностей ————————- активные и пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях.

По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная

закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления

по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных по-

требностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулога-

рифмической функции: Yx = a + b lgx, где y – спрос, x – доход.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию).

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения

потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне.

В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.

Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.

Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.

При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

• размер сегмента, его рост и перспективы;
• привлекательность этого сектора.
• Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.

Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.

Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.

Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.

Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.

Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Цель

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

На конкретных этапах жизненного цикла продукции – после достижения этапа зрелости, когда получаемая прибыль дает возможность заняться расширением бизнеса. В случае, когда прямые конкуренты стараются использовать массовый маркетинг. Если рынок неоднороден, потребности, вкусы и желания потребителей сильно отличаются. Таким образом, можно отметить, что применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компаниям, у которых для его использования имеются подходящие технические и экономические возможности. В первую очередь такой подход применяется для потребительского рынка, где продукция и услуги предоставляется людям, которые в процессе выбора руководствуются собственными личными предпочтениями.

Дифференцированный маркетинг стараются использовать все большее число компаний. Маркетинговым примером может послужить фирма «Edison brothers», у которой имеется 900 магазинов обуви, распределенных на сети четырех типов.

Каждую сеть рассчитывали использовать на конкретном сегменте рынка. В магазинах торговой сети «Chandler» реализуется дорогая обувь, сеть «Бейкер» продает обувь умеренной стоимости. Сеть «Бэрт» занимается реализацией обуви, которая предназначается покупателям, стесненным в финансах, а сеть «The Wild Pair» предназначается для тех, кто предпочитает стильную обувь.

Магазины, входящие в данные три сети, могут располагаться в трех находящихся рядом кварталах. Подобное близкое их расположение не сможет нанести никакого вреда, поскольку они могут действовать в разных рыночных сегментах женской обуви.

Компания Apple является характерным примером того, как должно выглядеть успешное внедрение стратегии дифференцированного маркетинга. Выпуская новую модель улучшенного iPhone, предприятием выделяются значительные денежные суммы на его презентацию, разными способами стараясь “подогреть” интерес пользователей во всем мире и позиционируя его не в качестве предмета для мобильной связи, но в качестве стиля жизни и ее неотъемлемый атрибут. Вместе с тем, Apple значительно уменьшает стоимость ранее выпущенных моделей, делая их намного доступнее и стимулируя, таким способом, людей к их покупке.

Организованное во Франции предприятие Accor Hotels осуществляет свою деятельность под двенадцатью различными названиями и руководит сразу несколькими марками и типами гостиничных комплексов. Их марки содержат международные гостиницы уровня “люкс”, 3-ехзвездочные и 2-ухзвездочные гостиницы, гостиничные комплексы ограниченного обслуживания и для продолжительного проживания, номера в которых обычно занимают постояльцы пожилого возраста. Подобная сегментация на рынке позволила Ассог открыть более четырехсот гостиниц. Согласно данным, представленным в годовом отчете компании, планируется организация наибольшей группы гостиниц в мир.

Следует отметить, что наибольшую выгоду от использования данной стратегии может получить фирма, конкуренты которой применяют для охвата рынка стратегию недифференцированного маркетинга. В данной ситуации можно с уверенностью утверждать, что победа почти гарантирована.

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг смог совместить в себе лучшие качества концентрированного и недифференцированного маркетинга и даже обладает некоторыми преимуществами на их фоне. А именно:

• потребители предпочитают приобретать товары, которые продаются под одной торговой маркой;
• финансовые проблемы, возникающие в одном сегменте рынка, легко перекрываются за счет средств, поступающих с остальных сегментов;
• так как по сравнению с концентрированным маркетингом целью охвата считается целый рынок, то колеблющийся спрос на определенном сегменте не может оказать особого влияния на общие продажи;
• защита продукции от возникновения возможных аналогов и подделок, что гарантируется хорошей узнаваемостью торговой марки, которая представлена во всех рыночных сегментах;
• оригинальность производимой продукции дополнительно создает трудности конкурирующим фирмам в процессе освоения этого рынка.

Однако дифференцированный маркетинг, если сравнивать с остальными типами маркетинга, обладает одним существенным недостатком – чрезмерные расходы на проводимые маркетинговые мероприятия и производство. По этой причине данная стратегия обычно выбирается крупными предприятиями, которые имеют значительные возможности в финансовом плане. Кроме того, к минусам дифференцированного маркетинга также относят:

• мероприятия, проводимые с целью охватить все сегменты рынка, ведут к сильному распылению сил компании;
• фирмы-конкуренты находятся во всех сегментах;
• по причине большого числа конкурентов не получается достигнуть подавляющего преимущества.

Еще одним немаловажным недостатком применения именно дифференцированного маркетинга считается риск потерять конкурентоспособность продукции в результате произошедшей смены потребительской системы ценностей.

К примеру, в начале девяностых годов большую часть молочной продукции продавали в стеклянных бутылках. Однако благодаря появлению новейших технологий подобную тару начали активно вытеснять с рынка упаковки, созданные из полиэтилена, пластика и картона. По этой причине производители были вынуждены отказаться от использования “стекла” как морально устаревшего типа тары. И ни одни из проведенных предприятиями маркетинговых мероприятий по улучшения внешнего вида, изменения объема и т.д. не привели к возвращению стеклянных бутылок в молочную отрасль.

Предпосылки отказа от дифференциации

Выделяют 3 наиболее очевидные и ключевые причины, согласно которым предприятия, решившие ранее использовать дифференцированный маркетинг для своего развития, все же отказываются придерживаться данной стратегии и выбирают недифференцированный. К ним относятся:

• организация планирует полный охват всех сегментов рынка и занятие лидирующих позиций во всей отросли;
• предприятие не желает нести чрезмерные финансовые затраты, которые связаны с производством дифференцированной по разным отраслям продукции, в результате чего, стараясь уменьшить эти потери на единицу товара, приходится унифицировать упаковки, используемое в процессе сырье и т.д.;
• у потребителя рынка отсутствуют какие-либо знания и опыт для того, чтобы выявить различия в продукции, зато будет ему известен стандартный перечень требований к товару определенной торговой марки.

От концепции дифференцированного маркетинга приходится отказываться в основном предприятиям, которые занимаются производством продукции широкого потребления, а именно, гигиенических, чистящих средств, туалетной бумаги и т.д. В такой ситуации используется обычно именно массовая стратегия.

В конце следует отметить, что использование дифференцированного маркетинга не подходит для малых компаний, поскольку влечет за собой большие начальные затраты как на производство, так и на реализацию продукции. Поэтому больших результатов от применения этой стратегии получится добиться только крупным предприятиям. Но зато можно будет избежать риска возможного банкротства из-за временных трудностей с продажей товара, поскольку другие охваченные рыночные сегменты покроют финансовые потери.