Инновации в маркетинге

Инновации в маркетинге

Инфраструктурный маркетинг в системе управления развитием территорий Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

© Кузьмин Е. А., Протасова Л. Г., Васильцова Л. И., 2011

КУЗЬМИН Евгений Анатольевич

Аспирант кафедры экономики предприятий, младший научный сотрудник управления по научно-исследовательской работе

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-45 е-таИ: kuzmin@usue.ru

ПРОТАСОВА Людмила Геннадьевна

Доктор технических наук, профессор, заведующая кафедрой управления качеством

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-36 е-таЛ: ukpt@usue.ru

ВАСИЛЬЦОВА Людмила Ивановна

Доктор экономических наук, профессор

кафедры социологии и управления общественными отношениями

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-89

Инфраструктурный маркетинг в системе управления развитием территорий

Ключевые слова: маркетинг территории; инфраструктурный маркетинг; менеджмент территории; управление развитием.

Аннотация. Раскрыта сущность инфраструктурного маркетинга как составной части территориального маркетинга в процессе управления развитием территории. Представлена функциональная модель системы управления территорией с выделением блоков, отражающих роль и значимость инфраструктурного маркетинга в формировании конкурентоспособной позиции территории.

Социально-экономическое развитие территории зависит от множества внутренних факторов и подвержено влиянию макросреды, т. е. объективного состояния смежных территорий, выступающих в роли внутренних конкурентов в распределении ресурсов. Формирование достаточных конкурентных преимуществ территории может осуществляться на дескрипторной основе, когда в качестве базового приоритета деятельности по управлению развитием территории является создание необходимых, а также дополнительных объектов инфраструктуры.

Инфраструктурный маркетинг рассматривается как составная часть территориального маркетинга или маркетинга территории. Ряд ученых выделяют в самостоятельные направления и маркетинг территории, и территориальный маркетинг, уточняя разли-

чия в них по целевому признаку. Так, А. П. Панкрухин пишет: «…территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория, и может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории; маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована» .

Как понятие «маркетинг территорий» объединяет сущностные характеристики категории «маркетинг» и категории «территории». Наиболее подходящее определение маркетинга в данном контексте было предложено И. К. Беляевским, который охарактеризовал маркетинг как систему управления, регулирования и изучения рынка . В свою очередь, под территорией в классическом ее понимании подразумевается часть земной суши с ее недрами, а также космическое пространство и находящиеся в нем небесные тела .

Таким образом, территориальный маркетинг, синтезируя представленные категории, является деятельностью, цель которой — с помощью инструментов маркетинга разрабатывать комплекс мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности территории и улучшение ее имиджа.

Генезис понятия «маркетинг территории» представлен в работах многих российских и зарубежных ученых, среди которых Ф. Котлер, А. М. Лавров, В. С. Сурнин, В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова и др. Все они сходятся в определении маркетинга территории как маркетинга, осуществляемого в интересах самой территории (региона), ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов.

Структура территориального маркетинга включает четыре стратегических направления:

1) маркетинг имиджа;

2) маркетинг притягательности;

3) маркетинг инфраструктуры;

4) маркетинг населения, персонала.

Комплексное использование стратегических направлений территориального маркетинга позволяет создать эффективную систему управления, учитывающую внутренние особенности составных элементов. Базовым направлением маркетинга территории являются: маркетинг инфраструктуры как отражающий наличие и обеспеченность квазиматериальными ресурсами, в отличие от маркетинга населения, персонала, имиджа и притягательности, характеризующего уровень и состояние нематериальных ресурсов территории в целом. Квазиматериальный характер инфраструктурного маркетинга формируется во взаимосвязи материальных объектов (объектов инфраструктуры), а также централизованной и децентрализованной систем управления ими.

Роль и значимость инфраструктурного маркетинга в системе управления развития территории выражается в исследовании, анализе и оценке потребностей в объектах инфраструктуры, разработке инструментов их продвижения, привлечении источников финансирования их создания и последующей эксплуатации.

Инфраструктура как совокупность объектов, относящихся к вспомогательным отраслям и видам экономической деятельности, представляет собой целостную систему, обеспечивающую нормальное функционирование основных производственных субъектов хозяйствования. Общего подхода к трактовке понятия «инфраструктура» на текущий момент не выработано. Под инфраструктурой подразумевают совокупность вспомогательных отраслей (подотраслей) производственной и непроизводственной (социальной) сферы , а также совокупность отраслей, предприятий и организаций, входящих в эти отрасли, видов их деятельности, призванных обеспечивать, соз-

давать условия для нормального функционирования производства и обращения товаров, а также жизнедеятельности людей .

Система управления территорией в зависимости от ее типа и масштаба может быть выстроена в различных вариантах:

муниципальное образование;

субрегиональная единица (район);

регион (субъект федеративной структуры);

федеральный округ (совокупность смежных регионов);

государство.

Структурообразующие элементы системы управления территорией являются идентичными, могут быть применимы для каждого типа территории и включают ряд блоков:

1. Блок целей и принципов управления.

2. Блок ресурсов управления.

3. Блок функций управления.

4. Блок методов управления.

5. Блок выработки управленческих решений.

6. Блок результатов управления.

7. Блок обратной связи.

Функционирование системы управления развитием территории в контексте инфраструктурного маркетинга нацелено на повышение конкурентоспособности территории в целом. Каждый из блоков отражает специфические черты инфраструктурного маркетинга.

Блок целей и принципов управления. Целью системы управления территории является поддержание нормального и ритмичного функционирования хозяйствующих субъектов, создание условий для расширенного воспроизводственного процесса. К благоприятным условиям социально-экономического развития территории относятся наличие и степень обеспеченности объектами инфраструктуры: шоссейные дороги, каналы, порты, мосты, аэропорты, логистические объекты, элементы энергетического хозяйства, железнодорожный транспорт, связь, водоснабжение и канализация, учреждения общего и профессионального образования, научные учреждения, объекты здравоохранения и т. п.

Принципы управления применительно к инфраструктурному маркетингу не претерпевают изменений и базируются на общих принципах менеджмента. Роль принципов проявляется в повышении эффективности управления и одновременном сокра-шении ресурсов, необходимых для реализации управленческих решений и мероприятий инфраструктурного маркетинга.

К принципам управления территорией можно отнести: системность организационных и институциональных преобразований; непрерывность; единоначалие и коллегиальность; планомерность; научность; централизацию и децентрализацию; сбалансированность институтов инфраструктурного маркетинга и системы управления развитием территории; совместимость различных подходов и методов воздействия; контролируемость процессов управления. Системное использование этих принципов позволит обеспечить управление, способное эффективно осуществлять организационные преобразования, создавая соответствующие институциональные условия. Выбранная цель и принципы управления формируют миссию региона для населения — создание благоприятных условий жизнедеятельности, повышение качества и уровня жизни.

Блок ресурсов управления. К ресурсам управления в рамках территории относятся все имеющиеся в распоряжении ресурсы: трудовые, материальные, административные, информационные, природно-климатические, товарные.

Группа материальных ресурсов одна из наиболее весомых и в рамках территориального управления включает объекты инфраструктуры. Анализ и оценка состояния объектов инфраструктуры относятся к области инфраструктурного маркетинга.

Анализ инфраструктуры в территориальном маркетинге предусматривает последовательность использования инструментов :

определение и выбор целевых аудиторий, наиболее значимых для улучшения качества жизни на территории и ее развития;

сопоставление конкурентоспособности территории с конкурентоспособностью соседних территорий и Я^ОГ-анализ представителями целевых аудиторий, т. е. анализ ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;

ХУ2- и СЬУ-анализ потребителей территориальных благ — анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине так называемой «пожизненной стоимости клиента», т. е. по денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным к данной территории клиентом; АВС-анализ ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей; позиционирование предоставляемых благ по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени и других ресурсов;

исследование социального самочувствия и степени идентификации жителей с территорией;

выбор и ранжирование критериев и показателей оценки эффективности стратегии развития и продвижения территории;

формирование вариантов стратегии развития и продвижения территории, включая развитие имеющихся и формирование новых конкурентных преимуществ с учетом результатов проведенных исследований;

сравнительная оценка эффективности, выбор наилучшего варианта и его насыщение удачными идеями других вариантов;

разработка программ развития и продвижения территории.

Блок функций управления. Функции управления определяют его целевые задачи. Классификация функций на основные и предметные позволяет их группировать в зависимости от реализуемых целей. Общие функции, такие как прогнозирование, учет, контроль, планирование, анализ, регулирование, относятся к основным функциям, к предметным относятся частные функции — управление различными видами ресурсов (информационными потоками, трудовыми ресурсами и т. д.).

Блок методов управления. Методы управления представляют собой способы управленческого воздействия непосредственно на объект управления — инфраструктурную среду — в части территориального маркетинга. Разнообразие методов управления позволяет выбрать как один из методов управления, так и их совокупность.

Методы управления применительно к инфраструктурному маркетингу включают исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку решений на рынке и др.

Блок выбора управленческих решений. Выработка управленческого решения реализуется через выбор альтернативы из совокупности вариантов реализации управленческого воздействия на объект управления и включает в себя комплекс последовательных этапов, подразумевающих учет ранее определенных целей и принципов, обозначения задач, выделения проблем и путей их решения.

Блок результатов управления и блок обратной связи. Результаты управления развитием территории непременно проходят компаративный анализ на достижимость целевых индикаторов, как в качественном, так в количественном плане. Отклонения, сформированные на данном этапе, являются основой последующей корректировки блоков управления и выработки управленческих решений. Практическая реализация данной функции осуществляется посредством блока обратной связи.

Графическая модель системы управления развитием территории во взаимосвязи с инфраструктурным маркетингом представлена на рисунке.

Цели и задачи развития территории

Изменяющиеся условия среды

Функции управления

Методы управления

Инструменты управления

Ресурсы управления

Механизм управления

Органы управления

I ~

Управленческие решения

Результат управления

Повышение конкурентоспособности территории

Функциональная модель системы управления развитием территории

В практической деятельности система управления регионом является процессной. В связи с этим ее ключевой задачей является гармонизация функций, отношений, состояния и взаимодействия всех структурных составляющих с точки зрения внутренней согласованности содержания системы в целом, что и обусловливает эффективность управления.

Основным структурным элементом предложенной модели (см. рисунок) является организационно-экономический механизм управления территориальным развитием. Он раскрывает масштабные процессы управленческого воздействия (блоки процессов), осуществляемого органами управления, которые руководствуются разработанной политикой и особенностями развития соответствующей территории.

Комплексное включение инфраструктурного маркетинга в исследование территориального рынка и управления им охватывает ряд важных направлений, таких как изучение маркетинговой среды функционирования объектов инфраструктуры; анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара, услуг, работ, предоставляемых объектами инфраструктуры в качестве общественных благ и коммерческих ресурсов; анализ структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; выявление и изучение рыночных сегментов; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Выбор в качестве объекта разработки управленческих решений инфраструктуры в системе управления развитием территории позволяет оценить ее позиционирование. Узость типов объектов инфраструктуры характеризует специализацию территории по предоставлению определенных видов услуг, производству товаров. Степень специализации оценивается как соотношение специальных объектов инфраструктуры к их общему количеству в расчете на показатели выпуска продукции, оказания услуг или пропускной способности.

Диверсификация объектов инфраструктуры снижает степень специализации и дает возможность развития другим видам деятельности, снижая риски неблагоприятного развития событий в контексте неопределенности внешней макросреды, гарантируя при этом устойчивые конкурентоспособные позиции территории.

Таким образом, инфраструктурный территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

Источники

1. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб. : Питер, 2006.

2. Данченок Л. А. Основы маркетинга. М., 2003.

3. Словарь по естественным наукам. Режим доступа : http://slovari.yandex.ru/dict ^_тШгаЬ

4. Политическая экономия : отоварь / под ред. О. И. Ожерельева и др. М. : Политиздат, 1990.

5. Большой экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. 5-е изд., доп. и пе-рераб. М. : Ин-т новой экономики, 2002.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг территории. Лица, образы и позиция // Государственная служба. 2009. № 6.

Маркетинговые инновации играют важную роль в развитии предпринимательской деятельности. Вывод на рынок инновационного продукта или товарной категории позволяет сделать бизнес более успешным. Применение современных методик проведения исследований, привлечения клиентов обеспечат прирост новых клиентов, повысят конкурентоспособность предприятия.

Понятие инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг представляет собой концепцию маркетинга, основанную на желании предприятия непрерывно осуществлять качественное улучшение товаров, услуг и методов привлечения клиентов.

Развитие бизнеса всегда сопровождается увеличением оборотов продаж, расширением ассортимента. Сделать это невозможно без грамотной разработки новых товаров или услуг.

Не презентуя рыночные новинки и не совершенствуя систему привлечения целевой аудитории, можно снизить прибыль, поскольку конкуренты постоянно двигаются вперед, осуществляют разработки новейших продуктов для выхода на первые позиции во всевозможных рейтингах и для привлечения большего количества покупателей и потребителей услуг.

Инновационный маркетинг представляет собой не только изменение продуктов, но и методов привлечения к ним целевой аудитории. Он формирует спрос, главная его задача заключается в удовлетворении желаний и потребностей настоящих и будущих клиентов.

Такой маркетинг основывается на использованиитворческих идей в отношении создания товаров, услуг и технологических разработок.

Такой тип маркетинга рассматривается с двух позиций:

  1. Как философию предпринимательской деятельности. Маркетинг предлагает идеологию бизнеса, цель которой состоит в ориентации фирмы на достижение превосходства над конкурентами при применении инновации.
  2. Как аналитический процесс. Маркетинг подразумевает проведение разного рода исследований, направленных на изучение рынка, концепций работы конкурентов, выявление предпочтений потребителей, прогнозирование скачков спроса на инновационные товары и услуги. Маркетинг решает задачи, связанные с выводом инновации на рынок.

Маркетинговые инновации – это совокупность процессов, непосредственно связанных с введением или единством знаний данной деятельности, внедрение новейшей продукции и услуг. Посредством маркетинговых инноваций осуществляется повышение конкурентоспособности предприятия.

Переплетение маркетинговой и инновационной деятельности предполагает концепция маркетинга инноваций, цель которой состоит в выявлении слабо удовлетворённых или латентных запросов потребителей, разработке и продвижении на рынке новой продукции, удовлетворяющей данные запросы полнее и эффективнее, чем продукция конкурентов.

Виды инновационного маркетинга

Маркетинговые инновации делятся на три вида:

  • Новые способы ведения бизнеса;
  • Создание новаторских товаров или услуг;
  • Поиск новой целевой аудитории.

Инновационный маркетинг бывает двух типов:

  1. Стратегическим. Маркетологи в данном случае осуществляют анализ конъюнктуры, организуют спрос, предугадывают поведение клиентов. Кроме анализа рынка и внешних факторов влияния маркетинг формирует аудиторию потенциальных клиентов. Путем создания репрезентативных выборок, проведения телефонных опросов и анкетирования осуществляется обобщение предпочтений респондентов, выявление их желаний. Владелец бизнеса должен следить за поведением клиента, изменением его вкусов, за его социальным окружением и выявлять мало осознаваемые возможные потребности.
  2. Оперативный. Это вид маркетинга предполагает разработку определенных форм реализации концепций стратегического маркетинга инноваций. Он напрямую взаимосвязан с этапами жизненного цикла инновации на рынке. Особую важность представляет собой определение его начала.

Современный маркетинг можно дифференцировать на основе использования техник цифрового маркетинга:

  • С использованием BigData;
  • Повышение конверсии;
  • Показы рекламы (ретаргетинг в социальных сетях);
  • Контекстная реклама;
  • Пиар в интернете;
  • Crm-маркетинг;
  • SEO.

Инновационный маркетинг в России

Инновации в России в маркетинге сталкиваются с некоторыми проблемами: отсутствием государственной поддержки инновационных маркетинговых организаций.

Также есть в России ряд проблем относительно человеческих ресурсов:

  • Отсутствие креативных деятелей, ориентированных на разработку новаторских идей в данной сфере;
  • Отсутствие специалистов, знающих, как продвинуть инновацию в маркетинге;
  • Низкая осведомлённость технологических бизнесменов в вопросах проработки креативных проектов;
  • Отсутствие благоприятной новаторской среды для развития такого рода продуктов.

Согласно мнениям экспертов, именно поддержка от государства поможет бизнесменам обратить внимание на сферу инновационного маркетинга. Вследствие этого появится здоровая конкуренция, крупным предприятиям придётся настраивать инновационные каналы коммуникации для продаж, чтобы занимать лидирующие позиции. Однако на данный момент многие крупные российские компании уже используют для работы с клиентами и их привлечения BigData, ретаргетинг в социальных сетях, пиар в интернете и другие техники продвижения продуктов и услуг.

10 маркетинговых инноваций 2018

2018 год уже успел ознаменоваться появлением маркетинговых инноваций. К ним относится:

  1. Использование искусственного интеллекта. На смену привычным сообщениям на сайте приходят чат-боты, отличающиеся своей персонализированностью. Маркетологи начинают внедрять такие онлайн-консультанты, как Intercom и Drift, для более качественной работы с клиентами.
  2. Персонализация сообщений. Благодаря Account-Based Marketing (ABM) возможно создание сообщений для каждого человека индивидуально, с учётом его интересов. С помощью таких платформ, как Adobe и Optimizely маркетологи настраивают рекламу в соцсетях для клиента в виде конкретного фрагмента контента.
  3. Использование блокчейн. Благодаря использованию платформы adChain станет возможным размещения рекламы на сайтах, не применяющих мошеннические схемы.
  4. Интеграция маркетинговых активностей в цикл жизни человека. Цель её заключается в создании управляемой стратегии контактов или коммуникаций с помощью персанализированных обращений и ретаргетинга, чтобы поддержать будущих и настоящих клиентов на их пути к осуществлению покупки.
  5. Использование мессенджера в качестве канала коммуникации. К примеру, PizzaHut таким образом использует приложение для резервирования мест в ресторанах, IKEA применяет мессенджеры для изучения своей целевой аудитории.
  6. Разработка маркетологами контента для дополненной реальности. Ввиду появления iPhone 8 и iPhone X стали активно изучаться возможности дополненной реальности. Маркетологи начинают работать со спонсируемым и брендированным AR-контентом.
  7. Рекламные ролики внутри беспилотного авто – новый канал взаимодействия с клиентом. Владельцы автомобиля во время поездок теперь смогут потреблять контент, знакомиться с рекламой в машине.
  8. Применение прогнозной аналитики. Такой инструмент, как Infer, «сканирует» веб-страницы, имея только адрес электронной почты, и определяет готовность к покупке.
  9. Использование BigData для определения желаний и потребностей клиентов.
  10. Дроны – новый канал коммуникации маркетинга. Под новым понятием дронвертайзинг следует понимать рекламу, парящую в воздухе.

Вероятно, в 2018 году произойдут специфические маркетинговые открытия, которые принесут результаты ввиду того, что технологии и желание потребителей стремительно меняются.

1.2. Инновационный продукт. Классификация инноваций

Результатом инновационной деятельности организаций является инновационные продукты, которые могут использоваться для целей самой организации или выступать предметом обмена на рынке. Инновация может рассматриваться как:

  1. результат творческого процесса в виде новой продукции, технологии, методов и т.д.;

  2. процесс введения новых изделий, элементов, подходов, принципов вместо действующих.

Любая инновация в современном понимании характеризуется следующими основными моментами. Во-первых, в качестве инновации понимается объект — новая потребительская стоимость, основанная на достижениях науки и техники. Во-вторых, акцент делается на утилитарной стороне нововведения — способности удовлетворить общественные потребности с большим «полезным эффектом». В данном случае важнейшим признаком инновации выступает не техническая новизна, а новизна его потребительских свойств. Инновация является синонимом слова нововведение и может использоваться наряду с ним. В-третьих, любая инновация является результатом умственной деятельности человека, и в ней велика доля интеллектуальной составляющей. При этом проблемой является коммерческая оценка значимости интеллектуальной собственности, как и в целом ряде случаев ее защита от недобросовестного использования.

Следует отличать инновации от изобретений, которые являются результатом умственной и творческой деятельности, но при этом могут остаться нереализованными. «Изобретение» становится «нововведением», если получает успех на рынке. Инновации должны приносить эффект — коммерческий или некоммерческий. С этой точки зрения инновацию можно рассматриваться как процесс, в котором изобретение или идея приобретает экономическое содержание.

Инновация — это изменения в продукте, технологии, управленческих и социально-экономических процессах, осуществляемых организацией или отдельной личностью с целью получения определённых выгод.

Понятие «инновации» было введено в экономическую теорию австрийским экономистом Й. Шумпетером в первой половине ХХ века и рассматривалось как эффективное средство преодоления кризисов. В своей работе 1911 года «Теория экономического роста» ученый впервые рассмотрел вопросы новых комбинаций изменений в развитии и дал полное описание инновационного процесса. Сам термин «инновация» Й. Шумпетер стал использовать в 30-е годы ХХ века.

Инновация как термин на русском языке представляет собой буквальное прочтение английского слова innovations или немецкого – Innovaationen, перевод которого на русский язык обычно даётся как нововведение. В частности, В. Даль в «Толковом словаре» определял нововведения как введение новизны. В настоящее время понятие «инновация» широко используются как в зарубежной, так и в отечественной научной и учебной литературе, и существует несколько подходов к определению этого понятия.

Классическим является определение, предложенное Й. Шумпетером, который трактует инновацию как проведение новых комбинаций в следующих случаях:

— введение нового товара, т.е. либо товара, не знакомого потребителям, либо нового вида товара;

— внедрение нового метода производства продукции, то есть метода, который ещё практически не использовался в данной отрасли промышленности;

— открытие нового рынка, на котором данная отрасль промышленности данной страны не была представлена, при этом не важно, существовал ли рынок ранее или нет;

— завоевание нового источника сырья или полуфабрикатов, также без учёта более раннего существования этого источника;

— внедрение новой организационной структуры в какой-либо отрасли промышленности, например, создание монополистической ситуации или наоборот – её ликвидация.

В этом определении подчеркивается технический, экономический и организационный характер инновации. По мнению Й. Шумпетера, предметом инновации могут быть: продукт, производственный процесс, а также организация, при условии, что они являются новыми и внедрены.

Термин «инновация» нередко трактуется только с технической точки зрения. Такой узкий подход идентифицирует инновацию в промышленном производстве с новой техникой, технологией и изделиями. Так, например, Ф. Никсон, считает инновацию совокупностью технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования.

Более широкое определение предлагает И.П. Завлин. По его мнению, инновация – это использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и в других сферах деятельности. Автор подчеркивает, что инновационная деятельность может затрагивать все сферы деятельности человека.

По мнению многих авторов, целью инновационной деятельности является получение экономического эффекта. Так, А.Б. Титов трактует понятие «инновация» как процесс, в ходе которого научная идея доводится до стадии практического использования и начинает давать экономический эффект.

В свою очередь необходимо определить различия между понятиями «новация» и «инновация». Новация – это оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ какой-либо сферы деятельности по повышению её эффективности. Инновация – это конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, научно-технического или другого вида эффекта.

По источнику появления инновации можно разделить на притягиваемые спросом (т.е. непосредственно удовлетворяющие наблюдаемые потребности) и инновации, проталкиваемые технологическим прогрессом (т.е. являющиеся результатом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Проталкиваемые технологическим прогрессом инновации нередко удовлетворяют не выраженные явно потребности потенциальных потребителей. В этом случае перед компанией для успешной реализации инновации встаёт задача создания рыночного спроса. Таким образом, инновации, не зависимо от того чем они инициированы должны иметь рыночную ориентацию.

Рыночную ориентацию инноваций отражают определения, предложенные Ж.Ж. Ламбеном, С.В. Васильевым и др. авторами. Авторы сходятся во мнении, что «инновация – это товар, услуга, концепция, технология, представляющие собой новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов».

Инновационные товары являются наиболее распространённым видом инноваций, на долю которых приходится значительный объём сбыта и прибыли. Инновационный товар – это товар, представляющий новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов.

В мировой экономической литературе авторы часто отождествляют понятия инновационный товар и новый товар, однако, между ними существует различия. Так, Ф.

Котлер даёт следующее определение новому товару – это товар, услуга или идея, воспринимаемые потенциальным покупателем как нечто новое. Новый товар не обязательно совершенно новое явление на рынке; каждый товар может стать новинкой

для покупателя, который раньше о нём не знал. Таким образом, очевидно, что не каждый новый товар может являться инновационным.

Охарактеризовать инновационный товар с разных позиций, по ряду признаков значит получить о нём данные, которые могут помочь приблизиться к потенциальной оценке его рыночных перспектив. Анализ литературы, посвященной проблемам инноваций, показывает наличие множества признаков классификаций нововведений, которые в разной степени могут быть отнесены и к инновационным товарам. На рисунке представлена комплексная классификация инновационных товаров.

Существует достаточное количество определений инноваций, но все их можно обобщить по группам в зависимости от того, какой из следующих точек зрения придерживаются авторы: 1) объективный ( в отечественной литературе в данном случае в качестве определенного термина часто выступает слово «нововведение») в качестве инновации выступает объект-результат НТП: новая техника, технологии — крупные изобретения, которые становятся основой формирования новых поколений и направлений техники; улучшающие -мелкие и средние изобретения, характерные для стабильного развития научно- технического цикла; псевдоинновации — направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий 2) объективно-утилитарный: инновация — новая потребительская стоимость, основанная на достижении науки и техники; акцент делается на способности удовлетворить общественные потребности с большим полезным эффектом; 3) процессный: инновация как комплексный процесс, включающий разработку, внедрение в производство и коммерцию новых потребительских ценностей-товаров, техники, технологии, организационных форм; 4) процессно-утилитарный: инновации — процесс создания, распространения и использования нового практического средства с целью большего удовлетворения общественной потребности; 5) процессно-финансовый: инновации как процесс инвестиций в новации, вложение средств в разработку новой техники, технологии и научные исследования.

Инновационный продукт, права на который предлагаются на рынке, имеет общие признаки потребительской стоимости, характерные для традиционных товаров. Но он отличается от предшествующей и существующей группы товаров определенным уровнем новизны, что позволяет его пользователю получать дополнительную прибыль. Устаревшие технологии и товары на одном рынке могут переходить на другие рынки и оставаться там до определенного времени достаточно новыми. Новизна — это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменения объекта и дающих ему право называться новым.

Выделяют определённые уровни новизны:

— на уровне предприятия;

— на уровне определенного рынка;

— на мировом рынке.

Новый товар (продукт или услуга), который предлагается на рынок, может быть новым для потребителя и/или производителя.

С точки зрения производителя, инновация обладает определённым уровнем новизны и отражается на готовности изготовителя к выпуску новой продукции. Она может быть выражена в снижении издержек, использовании новых материалов, средств производства, методов организации производства и сбыта. В качестве критериев эффективности могут выступать рост прибыли, лидерство на рынке, увеличение масштабов продаж.

С точки зрения потребителя, уровень новизны и эффект от использования инновации определяется как возможность удовлетворить новую потребность или удовлетворить по-новому традиционную потребность. Для потребителя товар может не нести новых технических решений, но при этом являться новым. Новизна проявляется в готовности потребителя к использованию новой продукции и может быть выражена в удовлетворении новой потребности, либо в новом способе удовлетворения существующей потребности.

Уровень новизны товаров напрямую связан со степенью риска и важностью управленческих проблем, решаемых в ходе инновационных процессов, связанных с ним (рис.1.4)

Рис. 1.4. Уровни новизны продуктов

В американской практике новизну товара определяют с учетом его жизненного цикла на рынке. Максимум продаж на рынке является показателем предела новизны товара, после чего он становится «традиционным», «устаревшим», «серийным».

В зависимости от уровня новизны продукты и технологии могут не только удовлетворять существующие потребности, но и формировать новые потребности. Модификации существующих продуктов, товары-имитаторы, в некоторых классификациях (Т. Робертсона) определяются как непрерывные новшества. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения. Большинство новых товаров имеют непрерывный характер.

Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств, и потребителям гораздо легче воспринять подобное новшество.

Выделяют также динамически непрерывные инновации — это создание нового товара или вариации уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товара.

Прерывные инновации — это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей. Данные (фундаментальные) инновации определяются как базисные технологии (по Меншу) влекут за собой появление новых отраслей, формирование новых поколений и направлений техники. Американский исследователь Менш выявил, что наиболее крупные инновации, имеющие большое влияние на общество, происходят в фазе депрессии экономики. Это подтверждает появление крупных инноваций в период 1935-1945 гг., и позже в 1970-е гг. Условия выживания и система потребностей в данный период подвергаются большим изменениям, при этом многие прежние технические решения оказываются недейственными, что заставляет искать новые идеи. В фазе депрессии внедрение базисных инноваций оказывается единственной возможностью прибыльного инвестирования, и, в конце концов, «нововведения преодолевают депрессию».

Продвижение инновационного продукта

В теории маркетинга продвижение или маркетинговые коммуникации — комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

В основе маркетинговых коммуникаций лежит обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми (организациями), нацеленный на продажу товаров или услуг. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций — это реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз и личные продажи.

Естественно, что в инновационной сфере маркетинговые коммуникации имеют свою специфику, понять которую помогают модели коммуникаций. Одной из наиболее распространенных является модель коммуникации В. Шрама.

В процессе коммуникации присутствуют два участника (источник информации и получатель), два средства коммуникации (сообщение и канал передачи), четыре функции (кодирование, декодирование, реакция на сообщение и обратная связь), а также информационный шум, под которым понимаются все факторы, мешающие эффективному процессу коммуникации. Источником информации может выступать разработчик (автор) инновации или организация (институт, инновационная фирма, инновационный брокер и т.д.).

Собственно процесс коммуникации должен начинаться с формирования идеи, формы сообщения, которая затем через канал коммуникации передается получателю.

В процессе продвижения источник информации, естественно, хочет, чтобы получатель воспринял информацию и отреагировал на нее должным образом (проявил интерес, прислав запрос на получение более детальной информации, или совершил покупку). Здесь очень важен язык общения.

Необходимо закодировать сообщение. Возможности кодирования зависят от уровня компетенции, опыта и профессионализма источника информации. Эту функцию (или помощь в ее выполнении) могут взять на себя инновационные посредники.

На практике кодирование информации и выбор наиболее подходящего канала передачи сообщения оказываются самыми сложными этапами коммуникации в сфере инноваций. Чаще всего в качестве каналов коммуникации выбираются специализированные выставки, издание каталогов и сборников, размещение информации на сайтах, проведение специальных семинаров-презентаций для потенциальных потребителей, на которых осуществляется процесс демонстрации новинки и обучения, и т.д.

В условиях неразвитой информационной инфраструктуры рынка инноваций возможности коммерциализации разработок осложняет пассивность авторов в продвижении своих инноваций на рынок и поиске потенциальных групп потребителей.

Эффективность декодирования сообщения получателем также существенно зависит от его компетенции и опыта. При этом следует отметить, что сложность восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяет сразу организовать, нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с тем, что у потребителей возникают барьеры восприятия новых продуктов.

Основными задачами этапа восприятия являются идентификация (или невозможность идентификации) товара и подготовка сознания к потреблению. На этом этапе происходят чисто информационные, идеальные процессы: передача информации от продукта потребителю, первичный анализ этой информации на основе предыдущего опыта потребителя, при необходимости — поиск и получение дополнительной информации, распознавание продукта.

Завершив стадию восприятия, сознание человека может разрешить дальнейшее потребление или запретить его, установив барьеры восприятия. Если продукт был успешно опознан и оценен как полезный и пригодный для потребления, барьеров восприятия не возникает и наступает следующая стадия — потребление.

Виртуальное потребление, или мысленное моделирование потребления представляет собой естественный механизм подготовки человека к потреблению новых продуктов, оно позволяет преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты.

Если продукт не был распознан, т.е. признан неизвестным, то сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Американские исследователи назвали данный барьер «отсутствие фундаментального знания».

Появление барьеров этого типа означает, что потребность, которую призвана удовлетворить инновация, не сформирована, либо не осознана. В этом случае создатели инновации должны приложить усилия и использовать нестандартные методы для преодоления данного барьера.

Такими нестандартными методами могут быть предоставление продукта для бесплатного использования (естественно, что оборудование предоставляется на время), обучение, разъяснение, демонстрация преимуществ продукта и другие методы, повышающие коммуникационную наглядность инновации.

Но чаще всего в процессе потребления возникает барьер другого типа, связанный с неудачным предыдущим опытом потребления такого же или схожего продукта (неудачный опыт потребления одного продукта может быть перенесен на другой продукт).

Если такой барьер возник, то он требует сознательного вмешательства, так как данный барьер не допускает дальнейшего потребления, в том числе и виртуального.

Указанные барьеры восприятия характерны для продуктовых инноваций, которые несут в себе элементы новизны для потребителей, например тепловые насосы.

Кроме указанных психологических барьеров восприятия инновационным продуктам присущи также и традиционные барьеры, возникающие на пути любого продукта:

• неудачное позиционирование продукта на рынке;

• ценовой барьер;

• сопротивление изменениям со стороны персонала предприятий,

на которых внедряется инновация;

• здоровый консерватизм потребителей, их менталитет (в одних

сферах мы отгораживаемся от западного опыта, в других, наоборот,

продвижение новинки будет успешным, если оно идет через западных

партнеров).

Для преодоления этих барьеров также необходимо разрабатывать специальные маркетинговые мероприятия. Среди наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок можно назвать следующие:

• бесплатную раздачу образцов (именно так компания ЗМ сформи

ровала спрос на свою сейчас широко известную продукцию —

клейкие листки post-it);

• разработку новых программных продуктов, в том числе компьютерных игр, для использования которых необходимо обновлять

(модифицировать) персональный компьютер;

• вовлечение потенциальных потребителей в процесс разработки

новой продукции.

В целом продвижение инноваций требует нетрадиционного подхода, призванного сломить барьеры восприятия и заинтересовать потенциальных потребителей инновации.

К примеру при продвижении интернет-представительства или сайта, будь он даже на 100% уникален, и в основе его лежит гениальная инновационная идея, не обойтись без неплохого seo-блога для новичков. Ресурс дает массу полезных советов в продвижении, оптимизации, настройке интернет-сайтов.

→ Реорганизация предпринимательских организаций

→ Инновационные методы эффективного продвижения образовательных услуг за рубежом (Презентация+текст)

→ Управляемые и неуправляемые процессы антикризисного развития

→ Сущность малого предпринимательства, его преимущества и недостатки

→ Управление ассортиментом


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *