По какой причине производитель передает долю работы в продаже товаров посредникам? Однин из современных способов работы с посредниками. По какой причине производитель соглашается передать значительную долю работы в продаже товаров посредникам, ведь при этом ситуация не контролируется самим производителем?

Собственно в вопросе уже заложен и ответ, т.к. не всегда тот кто производит товар или услугу знает как лучше его продать. Возможно, вы гениальный автор, но если вы не можете продать свою книгу — вы никто для окружающих. Точно так же и в других сферах, использование посредников — которые имеют конкретную цель и заинтересованность в увеличении объемов продаж, позволяет производителю не отходить от специализации.

Одним из современных способов работы с посредниками являются вертикальные маркетинговые системы. Дальше мы подробнее объясним суть этого канала сбыта/распространения.

Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

1. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, даже крупнейшие автопроизводители продают свои автомобили с помощью десятков тысяч независимых дилеров. Даже монстрам автомобилестроения было бы трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские фирмы.
2. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, производители жевательных резинок сочли бы непрактичным открытие по всему миру небольших магазинчиков по продаже своих товаров, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Им пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы их во владельца либо сети супермаркетов, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению этих фирм, им гораздо легче работать через обширную сеть независимых розничных и оптовых торговцев.
3. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей.
4. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — это торговля вразнос, по почте и через магазины, принадлежащие производителю.
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их услуг, так как в отличие от большинства товаров услуги являются уникальными либо требуют специфичного распространения.

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся внутри одной и той же фирмы.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.
3. Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий:

• Первая — система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, автомобилестроительная компания выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
• Вторая — система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
• Третья — система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой — доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примером такой системы является компания McDonald’s.

Управляемая вертикальная маркетинговая стратегия координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, крупные корпорации, контролирующие существенные доли рынков, в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формирования ценовой политики.
A. Иcaeв

Подписывайся: Телеграм, ВК, Facebook

Тест по предмету «Основы маркетинга» с ответами

Нет времени или сил пройти тест онлайн? Поможем сдать тест дистанционно для любого учебного заведения: подробности.

Вопрос 1. Рынок капитала, рынок труда, структура национального дохода, инфляция, колебания конъюнктуры являются признаками маркетинговой макросреды в сфере…

1. политики
2. технологий
3. экономики
4. демографии

Вопрос 2. К достоинствам устного анкетного опроса не тносится:о

1. высокая доля ответивших
2. верное истолкование вопросов
3. учет несловесных реакций
4. минимум затрат

Вопрос 3. Принято считать, что организация, реализующая концепцию традиционного маркетинга, не концентрирует усилий на…

1. изучении потребителей
2. исследовании спроса и предложения товара
3. интенсификации сбыта и рекламы
4. снижение издержек производства

Вопрос 4. Считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в …

1. США
2. Англии
3. Японии
4. Германии

Вопрос 5. Противодействующий маркетинг (как вид маркетинга, выделенный в зависимости от состояния спроса) предполагает…

1. ограничение доступности товара
2. распространение информации о вреде и нежелательности потребления товара
3. резкое снижение уровня цен на товар
4. активное стимулирование спроса

Вопрос 6. Элементами комплекса маркетинга(«4 р») являются:

1. товар, цена, сбыт, продвижение
2. микромаркетинговая среда, потребитель, конкуренты, посредники
3. макромаркетинговая среда, посредники, рынок, реклама
4. персонал, потребители, конкуренты, посредники

Вопрос 7. Согласно теории маркетинга, к источникам первичной информации относятся следующие:

1. деловая корреспонденция предприятия
2. результаты опроса продавцов о поведении потребителей и данные наблюдения

реакции потребителей на товар

3. результаты опросов потребителей товаров и услуг
4. результаты ранее проведенных исследований мнений и предпочтений потребителей

Вопрос 8. Для панельного исследования как метода сбора первичной информации характерно…

1. участие в опросах интервьюеров
2. проведение опросов от случа к случаю, по мере необходимости
3. повторные опросы одних и тех же респондентов и возможность наблюдения изменений
4. более низкое качество собираемой информации

Вопрос 9. Компания пришла к выводу о целесообразности расширения своего ассортимента за счет детских товаров, проанализировав возрастную структуру населения России, политику государственной поддержки детской рождаемости. Факторы, которые анализировала компания, относятся к…

1. контролируемым внешним факторам
2. к контролируемым внутренним факторам
3. к неконтролируемым внутренним факторам
4. неконтролируемым внешним факторам

Вопрос 10. Организация, придерживающаяся маркетинговой концепции, основное внимание уделяет:

1. удовлетворению потребностей клиентов, изучению потребностей рынка
2. выбору посредников и поставщиков
3. снижению себестоимости продукции
4. увеличению расходов на рекламу

Сдаем тесты по маркетингу: цены, результаты, отзывы

Вопрос 11. Концепцией маркетинга является концепция…

1. государственного регулирования
2. социально-этического маркетинга
3. борьбы с гиперинфляцией
4. борьбы с коррупцией

Вопрос 12. К элементам маркетинговой микросреды относится …

1. законодательство в области предпринимательства
2. cоциально- политическая ситуация в стране
3. клиентура компании
4. демография в стране

Вопрос 13. Главным в концепции социально-этического маркетинга является:

1. обеспечение повышения материального благосостояния людей
2. учет интересов производителя, потребителя и общества в целом
3. обеспечение наилучших финансовых результатов организации
4. обеспечение наиболее полного охвата целевого рынка

Вопрос 14. Вопросы анкеты не должны допускать …

1. ошибок количественных оценок
2. ошибок качественных оценок
3. двусмысленных толкований
4. информации об исследовательской компании

Вопрос 15. Что показывает коэффициент корреляции?

1. на сколько процентов изменится спрос при изменении фактора на один процент
2. насколько сильно тот или иной фактор влияет на анализируемую рыночную категорию
3. на сколько единиц изменится спрос при изменении фактора на одну единицу
4. на сколько единиц изменится спрос при изменении фактора на 10%

Вопрос 16. К функциям маркетолога не принято относить …

1. сбор и оценку рыночной информации
2. подготовку смет и расчетов себестоимости товаров
3. подготовку смет и расходов по маркетингу
4. разработку прогнозов спроса потребителей

Вопрос 17. Сущность понятия «концепция маркетинга» отражается в следующх утверждениях:

1. план работы организации по сбыту товара
2. интегрированная целевая философия маркетинговой деятельности
3. система основных идей маркетинга, общий замысел
4. совокупность методов воздействия на потребителей

Вопрос 18. Какой метод анализа информации о рынке относится к статистическим методам?

1. регрессионный анализ
2. АВС-анализ
3. SWOT-анализ
4. STEP-анализ

Вопрос 19. К элементам маркетинговой микросреды относится …

1. законодательство в области предпринимательства
2. социально- культурная ситуация в стране
3. клиентура фирмы
4. политическая ситуация в стране

Вопрос 20. Для выявления покупательских предпочтений предпочтительнее всего:

1. анкетный опрос
2. контент-анализ прессы
3. моментные обследования магазинов
4. эксперимент

Вопрос 21. Какую цель преследует пилотирование анкеты?

1. апробирование (проверку на понимание)
2. установление ее окончательного тиража
3. отработку формы анкеты
4. инструктаж интервьеров

Вопрос 22. Структуру выборочной совокупности для маркетингового исследования можно сформировать с помощью метода:

1. фокус- группы
2. наблюдения
3. «снежного кома»
4. типичного представителя

Вопрос 23. Объем выборочной совокупности можно определить с помощью…

1. таблицы Паниотто
2. статистического метода
3. таблицы Стьюдента
4. корреляционного анализа

Вопрос 24. Укажите виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке:

1. конверсионный
2. интегрированный
3. международный
4. синхромаркетинг

Вопрос 25. Среди приведенных источников укажите внешние источники вторичной маркетинговой информации:

1. деловая корреспонденция компании
2. материалы профессиональных объединений, союзов, ассоциаций
3. опросы потребителей
4. материалы выставо- ярмарок

Вопрос 26. Укажите источник первичной маркетинговой информации:

1. опросы потребителей
2. материалы отраслевой статистики
3. маркетинговая разведка
4. материалы Росстата

Вопрос 27. С помощью регрессионного анализа можно установить:

1. как часто потенциальные потребители готовы приобретать товар
2. как сильно потребители нуждаются в товаре
3. как изменится продажа товара при изменении того или иного фактора на одну единицу
4. на сколько единиц изменится продажа товара через месяц (квартал, год)

Вопрос 28. Что показывает коэффициент корреляции?

1. на сколько процентов изменится спрос при изменении фактора на один процент
2. насколько сильно тот или иной фактор влияет на анализируемую рыночную категорию
3. на сколько единиц изменится спрос при изменении фактора на одну единицу
4. все ответы неверны

Вопрос 29. Приоритетные для бизнеса товары (рынки, клиенты и т.д.) можно выявить с помощью…

1. корреляционного анализа
2. регрессионного анализа
3. АВС- анализа
4. SWOT- анализа

Вопрос 30. В наименьшей степени является лозунгом маркетинга…

1. заставить клиента купить товар, не откладывая
2. любите клиента, а не товар
3. отыщите потребность и удовлетворите ее
4. все ответы неверны

Сдадим ваш тест на хорошо или отлично

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели маркетинговой деятельности компании».

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

• Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
• Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
• Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Система маркетинга на предприятии

В. Балашов

Журнал «Практический маркетинг» — №3 2000

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Рисунок 1.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

ПРИМЕР ПЛАНА РАБОТ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1-й этап (подготовительный и постановочный)

2-й этап (внедрение)

РАЗВЕТВЛЕННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии подразделяется на:
1. маркетинг сырья,
2. маркетинг технологий и производства,
3. маркетинг готовой продукции.

Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с Клиентом.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНОК

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

Пример программы продвижения на рынок

1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

Вид работ	Результаты
1. Исследование конкурентов
получение первичной информации
сбор ценовой информации	сводная информация
разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)	форма анализа
заполнение информацией	заполненные формы
обработка информации
занесение в компьютерную базу данных	база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса	отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной информации
разработка формы анализа Клиентов	форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами	анкета
сбор анкет	анкеты персонала
обработка анкет	отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)	форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов	база данных
определение перспективных Клиентов	список
создание отчета	отчет-методика
3. Анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг)
получение первоначальной информации
разработка механизма анализа эффективности	алгоритм
сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом
создание классификатора продукции	классификатор
структуризация и анализ затрат
сводный экономический анализ и создание отчета	отчет-методика
4. Структурная постановка маркетинга
подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел	формы сбора информации
разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений	формы отчетов
адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий	методики исследований
разработка системы получения обратной связи от Клиентов	методика
создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников	штатное расписание
создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий	план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы	методика

2. Долгосрочная цель — АО «NNN» — безусловный лидер на рынке своей продукции.

Мероприятия	Ответственный
1. Общие вопросы
доработка штатной структуры и должностных обязанностей	директор по маркетингу
решение кадровых вопросов	директор по маркетингу
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы	директор по маркетингу
внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме	директор по маркетингу
определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах	директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга
2. Система управления ассортиментом
документальное принятие справочника продукции фирмы	начальник аналитического отдела
создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией	начальник аналитического отдела
создание системы управления себестоимостью	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
3. Аналитическая работа
проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации	директор по маркетингу, начальник аналитического отдела
проведение анализа по оборудованию	начальник аналитического отдела
тестирование методики анализа эффективности рекламы	начальник аналитического отдела
анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
4. Экономический маркетинг и управленческий учет
структуризация затрат по типам и подразделениям	начальник отдела контроллинга
внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия	начальник отдела контроллинга
создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)	начальник отдела контроллинга
определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам	начальник отдела контроллинга
5. Маркетинговая деятельность
проведение анализа емкости рынка и его перспектив	директор по маркетингу
проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса	начальник отдела маркетинга
апробация методики социологических исследований психологического климата	директор по маркетингу
сбор информации о поставщиках	начальник отдела маркетинга

3. Сбытовая политика:

• создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;
• в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

4. Конкурентная политика:

• агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;
• создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;
• контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика:

• разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);
• ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика:

• организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;
• раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;
• закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Укрупненный план-график мероприятий Программы

Мероприятия

1. Организация службы маркетинга
1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга.
1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга.
1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям.
1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования
2.1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.
2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.
2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.
2.5. Создание базы данных существующих Клиентов.
2.6. Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.
2.7. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.
2.8. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.
2.9. Анализ статистики.
2.10.Анкетирование Клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью
3.1. Реклама в отраслевых изданиях
3.2. Участие в центральных и региональных выставках.
3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.
3.4. Участие в отраслевых семинарах.
3.5. Подготовка рекламной продукции.
3.6. Разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок
4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение

5. Прочая деятельность
5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.
5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.
5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

ПЕРВЫЕ ШАГИ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1. Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.
2. Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору.
3. Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Балашов В.Г, к.т.н., Директор по маркетингу ЗАО «РОЭЛ Консалтинг»

Версия для печати